Design Thinking vs. Lean Startup: verschillen & hoe combineren?

De meeste innovatieteams kiezen óf design thinking óf lean startup. Wat mij betreft is dat zonde, want de krachtigste innovaties ontstaan waar elementen uit beiden gecombineerd worden. In dit artikel laat ik zien hoe je dat doet.

Verschillen tussen Design Thinking en Lean Startup

Design thinking en lean startup worden vaak als concurrerende methoden gepresenteerd. In werkelijkheid beantwoorden ze verschillende vragen in het innovatieproces.

Design thinking is een mensgerichte aanpak voor probleemontdekking. Je doorloopt vijf fasen: empathize, define, ideate, prototype en test. Meinel, Leifer en Plattner (2011) omschrijven het als een werkwijze die leren bevordert door snel conceptueel prototypen.

Lean startup is een hypothesegedreven aanpak voor validatie: bouw een minimale versie van je product, meet het resultaat en leer van de data.

De overlap is uiteraard groot. Beide methoden zijn iteratief, gebruiken prototypes en verwerpen de traditionele watervalaanpak. Het verschil zit in de denkrichting. Design thinking is kwalitatief en divergent: je zoekt het juiste probleem. Lean startup is metriek-gedreven en convergent: je bewijst dat je oplossing werkt.

Serrat (2017) noemt design thinking “the quickest organizational path to innovation.” Die snelheid verdampt als je te vroeg overschakelt op meten, meten, meten. Meten op een verkeerd probleem levert geoptimaliseerde irrelevantie op.

Het “Integrated Innovation Framework”: vijf fasen, drie beslismomenten

Het volgende procesmodel maakt duidelijk wanneer je van design thinking naar lean startup overschakelt. Drie beslismomenten voorkomen dat teams te vroeg of te laat wisselen. De eerste drie fasen vormen de designkant (probleemverkenning en conceptontwikkeling). Fase vier en vijf vormen de lean startup kant (validatie en groei).

Er is altijd een spanning tussen betrouwbare processen binnen een organisatie aan de ene kant en open ondernemende houding in het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten. Dit procesmodel helpt die spanning overbruggen.

Zo combineerde Airbnb Design Thinking & Lean Startup

Airbnb is een van de bekendste voorbeelden van een startup die design thinking succesvol inzette voor innovatie (Prud’homme van Reine, 2017). De founders gingen in de beginjaren zelf bij hosts logeren. Ze ontdekten dat slechte foto’s de grootste barrière waren voor boekingen. Het probleem zat niet in de website-UX, maar in de visuele presentatie van de woningen.

Dat inzicht kwam rechtstreeks uit de empathize-fase. Het team formuleerde een hypothese: professionele foto’s zullen het boekingspercentage fors verhogen. De riskiest assumption: hosts willen vreemden in hun huis toelaten voor een fotoshoot.

Toen volgde een lean MVP: handmatig fotografen sturen in New York. Listings met professionele foto’s werden aantoonbaar vaker geboekt. Daarna volgde uitrol naar andere steden, met meting per stad en procesoptimalisatie. Zonder de empathie-fase had het team het echte probleem gemist. Zonder de lean-fase hadden ze de oplossing niet kunnen onderbouwen vóór een grote investering.

Lees ook onze andere vergelijkingen:

• Design Thinking vs Agile
• Design Thinking vs Scrum
• Design Thinking vs UX Design

Vijf valkuilen bij integratie

Op papier klinkt de combinatie logisch. In de praktijk botsen de methoden op vijf manieren.

1. Te vroeg meten. Teams springen naar metrics vóórdat het probleem scherp is. Je herkent dit als je geen overtuigende Point of View kunt formuleren, maar al bezig bent met een MVP.
2. Te lang exploreren. Het divergente karakter van design thinking wordt een excuus om geen keuzes te maken.
3. Kwalitatief vs. kwantitatief conflict. Design thinkers vertrouwen op vijf diepte-interviews. Lean-aanhangers willen statistische significantie. Dat kan onenigheid geven.
4. Cultuurbotsing in het team. Om projecten te laten slagen heb je een cultuur nodig die design thinking ondersteunt. In gemengde teams kan frictie ontstaan tussen bijvoorbeeld creatieven en data-analisten.
5. Weerstand bij de brug. Het moment waarop je van design thinking naar lean overschakelt daar vallen veel programma’s stil.

Voorbeeld template voor directe toepassing

Tijdens het proces kun je bijvoorbeeld werken met bovenstaand Innovatie Canvas. Links de design thinking-zijde (empathy map, Point of View, How Might We-vraag). Rechts de lean-zijde (hypothesen, MVP-definitie, succesmetrics). In het midden: je top-drie aannames uit design research, gerangschikt op risico.

De methode is niet het doel

We hebben gezien dat design thinking en lean startup geen rivalen zijn, maar elkaar juist kunnen versterken. Ik ben geen fan van het strikt volgen van één methode. In de praktijk combineer ik altijd verschillende methodes om tot in mijn ogen een juiste aanpak voor de specifieke situatie te komen.

Heb je het gevoel dat je nog veel meer wilt weten over Design Thinking? Schrijf je in voor onze interactieve Design Thinking training en ervaar de kracht van Design Thinking zelf aan de hand van voorbeelden en praktijkcases. Of voer een eigen design thinking project uit onder begeleiding van een ervaren design thinking coach.

Bronnen

• Beckman, S. L., & Barry, M. (2007). Innovation as a learning process: Embedding design thinking. California Management Review, 50(1), 25-56.
• Brown, T., & Wyatt, J. (2015). Design thinking for social innovation. Stanford Social Innovation Review.
• Dorst, K. (2010). The nature of design thinking. In Proceedings of the 8th Design Thinking Research Symposium. Sydney.
• Interaction Design Foundation, Dam, R. F., & Siang, T. Y. (2021). What is design thinking and why is it so popular? Interaction Design Foundation.
• Kimbell, L. (2009). Design practices in design thinking. European Academy of Management Conference.
• Liedtka, J. (2018). Why design thinking works. Harvard Business Review, 96(5), 72-79.
• Meinel, C., Leifer, L., & Plattner, H. (2011). Design thinking: Understand, improve, apply. Springer.
• Prud’homme van Reine, P. (2017). The culture of design thinking for innovation. Journal of Innovation Management, 5(2), 56-80.
• Razzouk, R., & Shute, V. (2012). What is design thinking and why is it important? Review of Educational Research, 82(3), 330-348.
• Rösch, N., Tiberius, V., & Kraus, S. (2023). Design thinking for innovation: Context factors, process, and outcomes. European Journal of Innovation Management, 26(7), 160-176.
• Serrat, O. (2017). Design thinking. In Knowledge solutions (pp. 129-134). Springer.
• Tschimmel, K. (2012). Design thinking as an effective toolkit for innovation. In Proceedings of the XXIII ISPIM Conference. Barcelona.
• Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I. K., Lucena, B., & Russo, B. (2012). Design thinking: Business innovation. MJV Press.

Rik van der Wardt

Rik van der Wardt is Agile Coach en Design Thinker. Hij heeft een achtergrond in Innovatie Management (TU/e) en hij heeft zich binnen verschillende adviesbureaus met dit onderwerp bezig gehouden. In 2016 was hij een van de oprichters van dit initiatief. Rik vindt het leuk om zijn kennis over Design Thinking te delen in blogposts. Hij is bovendien verantwoordelijk voor deze website, dus als je feedback hebt, laat het hem weten!