Wat is Service Design Thinking? (Een Begrijpelijke en Volledige Uitleg)
Wat is Service Design Thinking Precies? En waarom zou je het inzetten? En hoe doe je dat dan? Terechte vragen die we beantwoorden in dit artikel.
De definitie: Service Design Thinking is een holistische, klantgerichte benadering die ontwerp-principes en processen gebruikt om voelbaar betere services dan concurrenten te ontwikkelen. Empathisch begrip vormen voor klantbehoeften is hierbij altijd het startpunt.
Een simpelere definitie zou kunnen zijn: een methode om services te ontwikkelen met een klantbril op. Service Design Thinking bouwt voort op twee theoretische stromingen, namelijk: service design en de Design Thinking Methodologie. Lees hier meer over de verschillen tussen de methodieken.
Om het belang van Service Design Thinking in te zien zullen we beginnen met een voorbeeld van een service. Dit geeft antwoord op de vraag: waarom is Service Design Thinking relevant? Vervolgens wordt ingegaan op wat Service Design Thinking precies is. Het artikel sluit af met tools die je kunt inzetten. Dit geeft antwoord op de vraag: hoe start ik met Service Design Thinking?
Het belang van Service Design Thinking uitgelegd aan de hand van een voorbeeld
Iedere service ervaring bestaat uit een drietal fases: de pre-service fase, de service fase, en de post-service fase.
Denk eens terug aan de laatste keer dat je op vakantie bent gegaan. Herken je deze fases?
Een voorbeeld van de stappen die je doorloopt zou kunnen zijn:
- De pre-service fase: je leest een reismagazine, gaat naar een reisbureau, leest online reviews, praat met bekenden over reizen, boekt uiteindelijk een reis, en je pakt als het moment daar is je tas in. Al deze activiteiten vinden plaats voordat de service start. De activiteiten bepalen voor een groot deel je verwachtingen van de service.
- De service: je checkt in op het vliegveld, gaat door de security check, board, vliegt naar je bestemming, neemt een transfer naar je hotel, ligt een week op het strand en doet enkele excursies, eet in het restaurant, en vliegt weer terug naar huis. Al deze activiteiten vormen samen de service. De activiteiten zijn bepalend voor hoe je de service ervaart.
- Post-service: je komt thuis en plaatst online reviews van jouw reiservaring. Je vertelt vrienden en familie over hoe je het hebt gehad. Tijdens deze activiteiten uit je je tevredenheid of ontevredenheid over de service.
Waarom is het belangrijk om deze fases te onderscheiden?
Service Design Thinking helpt je om te begrijpen wat klanten tevreden of ontevreden maakt, en hoe je daar iets aan kunt doen. De pre-service fase is bepalend voor de verwachtingen die iemand heeft van de service, de service fase bepaalt de ervaring. Het verschil tussen verwachting en ervaring bepaalt uiteindelijk of iemand tevreden of ontevreden is over een service.
De belangrijkste principes van service ontwerp
Nu je begrijpt waarom Service Design Thinking belangrijk is gaan we in op wat het precies is. Onderstaande principes zijn typerend voor service Design Thinking.
- Service Design Thinking stelt de klant centraal: Je ontwerpt services altijd gebaseerd op hoe ze vanuit klant-perspectief beleefd zullen worden. Dit is het belangrijkste principe van Service Design Thinking. Je gaat op empathische wijze gedrag, gevoel, en gedachten van jouw doelgroep doorgronden. Tegenwoordig is er steeds meer data beschikbaar dat veel vertelt over jouw klanten. Ook interessant: alles over de empathize fase in Design Thinking
- Co-creatie: alle stakeholders die een service-ervaring bepalen moeten meegenomen worden in het ontwerpproces. Het service ecosysteem wordt vaak niet alleen door je eigen organisatie bepaald. In het voorbeeld van de vakantie wordt de ervaring bepaald door een reisbureau, maar ook door het hotel en het restaurant.
- De klantreis: in Service Design Thinking bekijk je een service als een schakeling van met elkaar samenhangende gebeurtenissen. Klanten zien jouw dienst vaak niet los van diensten van anderen. Stel je gaat naar de bioscoop, en de bioscoop heeft de catering uitbesteed aan een andere organisatie. Op het moment dat je lang op popcorn moet wachten zal deze ervaring ook negatief zijn voor jouw bioscoop.
- Fysieke elementen: services zijn onzichtbaar, waardoor je bewust moet nadenken over het toevoegen van fysieke elementen om herinneringen sterker te maken.
- Holistisch: neem ieder element uit de omgeving mee en laat zo min mogelijk over aan het toeval. Denk na over ervaringen voor alle zintuigen (zien, horen, voelen, ruiken, proeven).
Service Design Thinking: Hoe start ik?
Het Service Design Thinking proces ziet er als volgt uit: exploratie, creatie, reflectie, en implementatie. Deze fases worden ook wel eens aangehouden in een Design Sprint.
Tijdens de exploratie fase is het zaak om de klant en andere stakeholders zo goed mogelijk te leren kennen (o.a. gedrag, gevoel, gedachten). Dit kun je bijvoorbeeld bereiken door een service-omgeving te observeren, interviews te houden, of data-analyses uit te voeren op klant-data.
In de creatie fase en reflectie fase ga je een nieuwe service ontwikkelen en testen. Dit doe je door bijvoorbeeld persona’s op te stellen, een customer journey map op te stellen, stakeholder maps te maken, value network maps inzichtelijk te maken, en prototypes te ontwikkelen. Dit resulteert in een ontwikkelde en gevalideerde service.
In de implementatie fase ga je een product echt op de markt brengen. Je kunt hier bijvoorbeeld het Business Model Canvas voor gebruiken. Het is belangrijk om Service Design Thinking als een iteratief proces te zien dat nooit klaar is. Blijf dus continu klantervaringen monitoren en herontwerp je service wanneer nodig. Hier kun je voortdurend druk mee zijn. Klantwensen zullen immers altijd blijven ontwikkelen.
Heb je het gevoel dat je nog veel meer wilt weten over Service Design Thinking? Wij verzorgen in-company Service Design Thinking trainingen. Zo kun je de kracht van Service Design Thinking zelf ervaren aan de hand van meer theorie, voorbeelden en praktijkcases. We delen ons enthousiasme graag met je.
Rik van der Wardt is Agile Coach en Design Thinker. Hij heeft een achtergrond in Innovatie Management (TU/e) en hij heeft zich binnen verschillende adviesbureaus met dit onderwerp bezig gehouden. In 2016 was hij een van de oprichters van dit initiatief. Rik vindt het leuk om zijn kennis over Design Thinking te delen in blogposts. Hij is bovendien verantwoordelijk voor deze website, dus als je feedback hebt, laat het hem weten!
