De Define Fase in Design Thinking [uitleg, tips & tools]
In de define fase van het Design Thinking proces haal je de belangrijkste inzichten uit de empathize fase en gebruikt deze om het probleem dat je wilt oplossen te (her)formuleren in de vorm van een ontwerpopgave. De inzichten en ontwerpopgave vormen de basis voor de oplossingen die je in de volgende fasen – ideate & prototype – gaat bedenken en uitwerken.
Ook in de define fase is het heel belangrijk om steeds dicht bij de behoeften, wensen en mogelijkheden van jouw doelgroep te blijven.
Start van de define fase: inzichten uit de empathize fase
Startpunt is de informatie die je verzameld hebt vanuit alle verschillende bronnen. Bijvoorbeeld informatie uit gesprekken met (potentiële) gebruikers, overige stakeholders en experts; informatie uit data analyses of (wetenschappelijke) onderzoeken.
Kijk welke thema’s uit je onderzoek naar boven zijn komen drijven en structureer en cluster de informatie aan de hand van deze thema’s. Op die manier ontdek je patronen en kom je tot inzichten in kansen, belemmeringen, mogelijkheden en gebruikersbehoeften.
Dit kun je doen in een digitale tool; maar de ervaring leert dat het fysiek verwerken van de informatie, bv. met post-its, een fijne en flexibele manier is om informatie snel te ordenen en te herschikken. Zeker als je met meerdere mensen tegelijk informatie aan het verwerken bent is het eenvoudiger om fysiek overzicht te houden en elkaar aan te vullen.
Tools voor de define fase
We lichten twee tools uit die in de define fase vaak ingezet worden en inmiddels ook buiten design thinking aan bekendheid winnen:
- de customer journey (klantreis)
- persona’s
Define fase tool #1: de customer journey (klantreis)
Een veel gebruikte tool om inzicht te krijgen in de stappen die jouw gebruiker/ klant doorloopt in een proces en de ervaring die daarbij hoort is de customer journey.
We hebben het dan bijvoorbeeld over een dienstverleningsproces, zoals het afsluiten van een verzekering, het aanvragen van een parkeervergunning, of een oriëntatie- & keuzeproces dat voorafgaat aan de aankoop van een nieuw product.
Een customer journey kun je op veel verschillende manieren invullen. Deze kan onder andere bevatten: de procestappen, de handelingen die de gebruiker moet uitvoeren per processtap, de interactie met de organisatie, de momenten waarop een positieve ervaring optreedt, de ervaren knelpunten, kansen voor verbetering, keuze- en afhaakmomenten.
De customer journey helpt je om niet te snel te vernauwen in je analyse en oplossingen, maar op zoek te gaan naar kansen voor verbetering en vernieuwing in het hele proces en op alle momenten dat de klant contact maakt met jouw organisatie (touchpoints).
Define fase tool #2: persona’s
Het werken met persona’s begint in steeds meer organisaties gemeengoed te worden (zeker binnen het vakgebied van marketing & communicatie) en kent zijn oorsprong in Design Thinking.
Persona’s zijn representanten van je doelgroep. Zij maken duidelijk waar relevante verschillen bestaan binnen de doelgroep ten aanzien van het vraagstuk.
Het gaat dan meestal niet om demografische verschillen zoals leeftijd, opleidingsniveau, inkomen of type huishouden; maar om verschillen in bijvoorbeeld behoeften, mogelijkheden, gedrag of overtuigingen.
Omdat elk vraagstuk weer andere verschillen, overeenkomsten of tegenstellingen laat zien in de doelgroep is het niet mogelijk om ‘standaard’ persona’s te maken (zoals sommige organisaties wel doen of proberen).
Meestal is het mogelijk om met 4 tot 6 persona’s de verschillen in de doelgroep goed te duiden.
Waarom zijn persona’s nuttig?
Het werken met persona’s helpt je op verschillende momenten en bij verschillende vraagstukken in het ontwerpproces:
- Het doet jou en je opdrachtgever beseffen dat dat er geen sprake is van een homogene doelgroep en dat er dus waarschijnlijk ook niet één oplossing mogelijk is die voor iedereen goed zal werken of door iedereen volledig omarmd wordt.
- Je kunt ervoor kiezen om je met je ontwerpopgave (en je oplossing) te richten op een deel van de doelgroep; op 1 of 2 persona’s.
- Of je kunt per persona een ontwerpopgave formuleren die aansluit op de belangrijkste behoeften van elke persona.
- De persona’s gebruiken als toetssteen in je ontwerpproces: ‘hoe gaat past deze oplossing bij persona A? En wat heeft persona A nodig om deze oplossing voor haar te laten werken?’
Het formuleren van de ontwerpopgave
Het is nu zaak om op basis van alle informatie en inzichten keuzes te maken en een zo helder mogelijke ontwerpopgave te formuleren.
Ingrediënten voor deze ontwerpopgave kunnen zijn:
- De doelgroep of subgroep waarvoor je aan de slag gaat. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom je niet voor de hele (potentiële) doelgroep kiest. Bijvoorbeeld omdat niet iedereen een probleem ervaart of omdat jij het kansrijk acht dat bepaalde type personen een verandering op gang kunnen brengen en andere niet.
- De belangrijkste behoeften van deze (sub)groep waarop je in wilt spelen, hun mogelijkheden of gewoontes waar je op aan wilt sluiten of de knelpunten/ belemmeringen die zij ervaren en die je weg wilt wegnemen.
- Het moment in het proces (het touchpoint) waarop je de verandering teweeg wilt brengen; bv. omdat dit nu een knelpunt/ afhaakpunt is of omdat dit juist een kansrijk moment is waarop je je doelgroep kunt bereiken of meekrijgen.
- De kans die jij ziet liggen om tot succesvolle verandering te komen.
Een goede ontwerpopgave (ook wel probleemdefinitie genoemd) gaat altijd uit van de behoeften van de eindgebruiker. Een minimale variant van een ontwerpopgave zou kunnen zijn:
‘Hoe kunnen we voor …….(gebruikers) iets ontwikkelen dat zorgt voor/ bijdraagt aan ………..(behoefte).’
Bij complexe vraagstukken (wicked problems) is het heel goed mogelijk dat je tot meerdere ontwerpopgaven komt. Omdat je meerdere (sub)doelgroepen ziet die allemaal een andere behoeften hebben of omdat je meerdere momenten in het proces ziet waarop verbeteringen mogelijk zijn of kansen liggen.
Als deze ontwerpopgaven duidelijk van elkaar verschillen probeer ze dan ook niet samen te voegen. En probeer ook niet vijf behoeften in één ontwerpopgave te stoppen. De kans is dan namelijk groot dat je in de volgende fase alleen tot vage ideeën gaat komen of ideeën die bij voorbaat een compromis zijn en niet perse een goede oplossing voor de belangrijkste behoefte.
De ontwerpopgave als kantelpunt
De ontwerpopgave is een soort kantelpunt in je ontwerpproces. Je rondt de verkenning en analyse af en gaat je richten op mogelijke oplossingen. Dit noem je ook wel divergeren en convergeren en dit wordt helder weergegeven in het Double Diamond model.
Het vraagstuk wat je middels de ontwerpopgave formuleert is (als het goed is) niet hetzelfde als het vraagstuk waarmee je startte. Immers door je verkenning en analyse heb je meer en diepere inzichten gekregen en dat geeft richting voor het vervolg.
Klaar voor de volgende fasen?
Omdat de ontwerpopgave het ontwerpproces stuurt is het belangrijk om met bijvoorbeeld je team, opdrachtgever en belangrijkste stakeholders de klokken gelijk te zetten. Delen zij de inzichten en analyse? En de ontwerpopgave waar je nu alle energie op richt?
Heb je het gevoel dat je nog veel meer wilt weten over Design Thinking? Schrijf je in voor onze interactieve Design Thinking training en ervaar de kracht van Design Thinking zelf aan de hand van voorbeelden en praktijkcases. Of voer een eigen design thinking project uit onder begeleiding van een ervaren design thinking coach.
Vanuit haar achtergrond als Industrieel Ontwerper met ruim 20 jaar ervaring in verschillende organisaties en sectoren weet Nathalie dat de Design Thinking principes en aanpak toegepast kunnen worden op diverse vraagstukken in uiteenlopende omgevingen. Haar ervaringen deelt ze in blogs en in onze Design Thinking trainingen. Daarnaast begeleidt Nathalie grotere Design Thinking trajecten bij voornamelijk publieke organisaties.
